A ideia de Negócio

A ideia de criar um negócio por conta própria pode ser tão excitante quanto assustadora. Seja uma tremenda oportunidade ou não, existe sempre risco associado. Um risco de insucesso, por norma superior as possibilidades de sucesso, mas que é muitas vezes descurado pelo empreendedor devido ao excessivo otimismo. Este sentimento é um dos principais inimigos de qualquer fundador de um negócio, mas e se o empreendedor estiver certo? E se tiver mesmo razões para tanto otimismo? E se tiver mesmo uma “grande” ideia? Em empreendedorismo, mais do que uma grande ideia é preciso trabalho, muito trabalho para converter ideias em atividades lucrativas. Ainda assim, uma boa ideia poderá ser o mote para que a pessoa ganhe a motivação necessária para trabalhar incansavelmente na procura de soluções que lhe permitam realizar os seus objetivos.

Mas o que é afinal uma boa ideia de negócio? Existe, sequer, uma resposta a esta pergunta?

Uma boa ideia de negócio é aquela que dá resposta uma série de variáveis que, combinadas, tornam viável a conversão do conceito numa atividade económica lucrativa. E ainda que não existam verdades absolutas neste domínio, a combinação da prática com a teoria ao longo de séculos de realização atividades económicas, tem surgido com algumas respostas que devem ser contempladas por todo e qualquer empreendedor na hora de registar o negócio.

Será mesmo uma boa ideia?

Uma ideia inovadora, que dá resposta a um problema, única e rentável?

A solução de um problema

Ideias de negócio que resolvam problemas são fundamentais para o desenvolvimento, tanto económico como social. E as origens do problema são por norma diversas. Todos já nos deparámos com limitações no quotidiano, e todos já desejámos ter uma solução para as ultrapassar. Uma solução pela qual até estaríamos dispostos a pagar. E se hoje o mercado é mais competitivo do que nunca, com as mais diversas indústrias a satisfazerem um leque alargado de necessidades, algumas dispensáveis, também é verdade que os problemas vão sempre aparecer enquanto a humanidade persistir. Isto porque a necessidade pode também ser fomentada, criada na mente do potencial cliente para que, por fim, esteja disposto a proceder a uma troca comercial. Porque é um diamante mais caro que um copo de água? Quando a água é base de toda a nossa existência? O valor atribuído às coisas é também ele subjetivo. O paradoxo do valor, criado por Adam Smith, um dos pais da economia, é bem demonstrativo da subjetividade inerente à mente humana. E recorde-se o leitor, é a mente humana que toma as decisões de compra, nem todas elas conscientes.

Adam Smith comparou a água com o diamante para demonstrar como o conceito de valor pode ser desconstruído em dois subconceitos: valor em uso e valor em troca (a água tem mais valor em uso por ser indispensável à sobrevivência do ser humano, mas ainda assim poucos seriam aqueles dispostos a trocar um copo de água por um diamante, algo dispensável à sobrevivência). Seja qual for o produto ou serviço criado pela empresa, este deverá ter valor para que exista troca comercial. Terá valor em uso porque o potencial cliente depende dele para sobreviver, ou porque lhe facilita a vida de alguma forma? Ou terá valor em troca porque o potencial cliente está disposto a pagar para adquirir, por exemplo, um produto dispensável para a sua sobrevivência no dia-a-dia? No segundo caso, é especialmente importante comunicar esse valor. Explicar ao potencial consumidor por que é que deve gastar uma fatia do rendimento do seu trabalho, por troca com o trabalho realizado por outra entidade. É preciso que o valor seja bem percebido pelo potencial cliente para que o mesmo tome a decisão não de comprar, mas sim de efetuar uma troca de valor. Por norma, numerário por um bem ou serviço. Um bem ou serviço que não faça o potencial cliente pensar nas consequências de o adquirir, mas sim nos benefícios que podem decorrer dessa aquisição. O valor esse poderá ser percecionado pelo cliente de diversas formas, como por exemplo o tempo que um determinado serviço poupa a quem a ele recorre. Valorizaria mais um táxi que chegou 15 minutos depois da sua chamada, ou um que chegou nos 5 minutos decorrentes da sua chamada? Uma parte dos utilizadores deste tipo de serviços estaria certamente disposta a pagar mais por um serviço mais rápido. Se a ideia der resposta a uma necessidade de um segmento de potenciais clientes (poupança de tempo, qualidade superior, preços mais baixos, auto realização, valor social, etc.), as probabilidades de que esses benefícios sejam mais valorizados que as consequências são elevadas, e então o primeiro passo para a conversão da ideia em negócio está dado. Ainda que, só por si, não seja suficiente.

Inovadora

Do ponto de vista comercial, existem diversas formas de inovar. Inovar pelo desenvolvimento de novos produtos ou serviços, pela melhoria dos produtos ou serviços já existentes, pela incorporação da cada vez mais indispensável tecnologia associada. Negócios focados em inovação são normalmente mais eficientes e produtivos. Todavia, é essencial relembrar que por mais inovador que o negócio seja, por mais genial que ele seja, de nada servirá se os potenciais clientes não souberem da sua existência. Como dito no início deste excerto, o sucesso, tanto a ideia como a execução do negócio, depende de uma combinação de variáveis, que isoladas poderão não surtir efeito desejado. É preciso dar resposta às diversas variáveis, interdependentes, para que o risco de insucesso seja reduzido, ainda que não possa ser eliminado.

Imagine-se um determinado produto, produto esse que aos olhos da sociedade não possa ser mais melhorado. Consegue pensar em algum? As exigências do consumidor moderno são de tal forma altas que muitas empresas hoje já não perdem tempo nem recursos a produzir bens de qualidade duvidosa. Mas as grandes marcas continuam a inovar, não só no desenvolvimento de novas soluções, mas na forma como essas soluções são apresentadas ao cliente. Os serviços de venda, por exemplo, nunca foram tão envolventes, bem como os espaços onde a venda é efetuada. Isto é inovar, inovar de tal forma que o consumidor esteja disposto a pagar 2€ por um café, em qualidade igual à de um café de uma taberna que nos cobraria 0,50€ ou 0,60€. Este é o exemplo real, da maior cadeia de cafés do mundo (Starbucks Coffee Company). Uma cadeia de cafés que destronou todas as outras pela inovação do espaço e do simples serviço de atendimento. Um conceito tão inovador como disruptivo, ao ponto de hoje se dar mais importância do que nunca à forma como o serviço de venda é prestado. Por outras palavras, à experiência do consumidor. É nesta experiência, que também pretende fidelizar clientes, que se aposta hoje mais do que nunca em inovação.

Em termos de produto, o primeiro contacto que o potencial cliente tem com o mesmo é, na maioria das vezes, visual. Passeando pela rua, vendo montras, ou fazendo as compras do fim de semana num mini ou supermercado. Nunca teve vontade de comprar uma caixa de chocolates ou um perfume devido ao formato da embalagem? Se a embalagem o chamou, de alguma forma à atenção, a probabilidade de se tratar de uma embalagem diferente do habitual é elevada. A marca que eventualmente o chamou à atenção inovou ao criar uma nova embalagem e trata-se de uma inovação porque deu à marca ou ao produto uma nova característica diferenciadora dos demais concorrentes. Hoje em dia, existem inúmeras formas de inovar, e cada vez mais, inova-se ao pormenor. E esse leque de opções é ainda mais impulsionado pelas novas soluções digitais que hoje se estabelecem no mercado.

Única

O que distingue a ideia de negócio de outras ideias similares e até já implementadas com êxito no mercado? Ou se preferir, de uma forma mais direta, o que distingue o seu produto ou serviço dos produtos ou serviços concorrentes? Esta é a resposta a que muitos fundadores de negócios não sabem responder, talvez porque nunca tenham sequer preponderado quais os fatores diferenciadores que o distinguem dos demais. Ser apenas mais um não deveria ser opção, mas na maior parte das vezes acaba por o ser. Ou porque a estratégia não é bem delineada, ou porque a necessidade de gerar rendimentos para colocar o “pão na mesa” ao final do mês é muito elevada. Porque simplesmente nunca existiu um fator diferenciador, ou porque por vezes ele existe mas o empreendedor não o comunica de forma clara e concisa ao potencial cliente.

Por estas e outras razões, aconselha-se todo e qualquer empreendedor a refletir sobre aquilo a que em marketing se apelida de “argumento único de venda” ou “unique selling proposition”. O termo técnico, pode ainda ser desconstruído para ser mais facilmente compreendido. Imagine que dispõe de um parágrafo para argumentar a razão pela qual a sua ideia se destaca dos restantes concorrentes. De relembrar que este conceito é especialmente valorizado por potenciais investidores, que esperam investir em atividades dificilmente replicáveis por terceiros. Esta é a forma mais utilizada pelas empresas e marcas para descrever como os seus produtos ou serviços são diferentes da concorrência.

Única poderá também ser a equipa. Na tomada de decisão dos investidores sobre quais os projetos onde investir, é por norma mais valorizado o valor da equipa que pretende converter a ideia em negócio, do que a ideia em si. “Entre uma ideia de negócio forte com uma equipa fraca e uma ideia de negócio fraca com uma equipa forte, é sempre melhor escolher a última” (Lucena de Faria, António, 2017).

Os melhores argumentos únicos de venda exploram um fator diferenciador e explicam como essa qualidade vai beneficiar o cliente, tudo isto em poucas, meras, palavras. Veja-se o exemplo de duas marcas de grande sucesso:

M&Ms “Chocolate de leite que se derrete na sua boca, não na sua mão”

Domino’s Pizza “Pizza fresca e quente entregue à sua porta no período máximo de 30 minutos, ou então será gratuita”

Dirá, e bem, que um bom argumento único de venda não é absolutamente essencial para desenvolver um negócio de sucesso, mas de facto torna todos os aspetos do mesmo mais claros. Sobre o qual vale sempre a pena refletir.

Em relação aos fatores diferenciadores, estes podem ter origens muito diversas. De uma simples embalagem, à forma como o serviço é fornecido (pré, durante e pós venda), à qualidade ou preço mais baixo. Produtos e serviços low-cost, por exemplo, diferenciam-se pelo baixo preço. Produtos e serviços premium diferenciam-se por uma qualidade superior. Estes últimos são mais orientados para potenciais consumidores cujo o primeiro fator de decisão de compra seja a qualidade, e por norma direcionados para consumidores com maior poder de compra. É portanto preciso conhecer o mercado, é preciso que o empreendedor se coloque no papel do consumidor, saber o que motiva a decisão de compra, perceber as reais razões pelas quais um determinado grupo de consumidores prefere o produto A ao produto concorrente B. Só desta forma o empreendedor saberá exatamente quais os fatores diferenciadores que são valorizados pelos consumidores, e só assim o empreendedor conseguirá angariar novos clientes de uma forma mais efetiva. Esta estratégia é ainda muito útil e fomentada pelas grandes marcas para, através de características diferenciadoras dos serviços de venda, fidelizarem clientes.

Rentável

O mais importante de todos os aspetos de qualquer ideia de negócio a longo prazo. Talvez por ser aquele que faz com que o negócio sobreviva. Aqui, avalia-se a habilidade que a ideia de negócio tem para gerar ganhos superiores aos seus custos, num determinado período de tempo. Para que tal se torne possível, não basta produzir o “melhor produto do mundo”, ou fornecer o “melhor serviço”. A realidade comercial e económica é bastante mais complexa. É preciso que as receitas, resultantes da conversão da ideia de negócio em atividade económica, sejam superiores às saídas de capital.

Nas saídas de capital enquadram-se os custos das mercadorias vendidas e das matérias consumidas, fornecimento de serviços externos, custos com seguros, custos variáveis sobre água, luz, combustíveis, limpeza, publicidade, impostos e prestações sociais, custos com pessoal, direitos e patentes de fornecedores, royalties, custos do investimento, entre outros inerentes a cada atividade económica. As receitas são constituídas pelas vendas, royalties, direitos de imagem de marca ou patentes, dinheiros de doações e organizações, entre outras inerentes a cada atividade económica. Aqui, as vendas assumem um papel crucial. Mais precisamente, a estratégia de preços adotada e a partir da qual será possível quantificar objetivos a atingir.

De alguns dos erros mais comuns aquando da delineação da estratégia de preços a adotar, destacam-se:

Preço demasiadamente derivado pelos custos, e que não permite que as empresas beneficiem de margens mais elevadas;
Preço não revisto tão frequentemente como deveria, uma vez que existem custos de produção também eles variáveis, tal como diversos outros fatores, que fazem com que o preço de um determinado produto ou serviço esteja em constante flutuação. Ou simplesmente porque, por vezes, é necessário responder a mudanças repentinas do mercado estimuladas pelos grandes players;
Preço não comtempla outras variáveis do marketing mix (produto, distribuição, comunicação), devendo sempre ser tomada a decisão depois de uma cuidada avaliação sobre os custos associados à distribuição, produção ou publicidade. E que são, também eles, variáveis;
Indiscriminação de preços. Dependendo do produto ou serviço, o seu preço de venda poderá ser variável consoante o segmento que o adquire (preços para crianças vs. preço para adultos), ou por exemplo, de acordo com a ocasião da compra (esporádica vs. frequente).

É necessária uma avaliação cuidada de todos os custos para que depois sim, se possa estabelecer um preço adequado tanto para a empresa como para o público alvo. A aplicação de uma margem sobre os custos de produção, distribuição e venda, é talvez a estratégia mais adotada no universo comercial. Ainda assim, outras existem, algumas delas mais adequadas até para determinado tipo de bens ou serviços.

Entre as estratégias de preço mais aplicadas destacam-se:

Preço baseado nos custos ou cost-based-pricing (produção, distribuição, venda e publicidade), sobre os quais é adicionada uma margem justa de retorno sobre o esforço e risco de produzir;
Preço baseado no valor ou value-based-pricing, que envolve a perceção do valor que o consumidor está disposto a despender com base nos benefícios que resultarão dessa despesa (relação custo-benefício). Esta estratégia é facilmente verificada nos segmentos de luxo sobre os mais diversos produtos ou serviços, em que são cobrados valores mais elevados em troca de, por exemplo, qualidade superior, raridade, ou a simples exclusividade usar algo que a maioria da população não tem o poder económico suficiente para adquirir.
Preço baseado no mercado, onde a formação do preço de venda de um produto ou serviço se faz com base na margem de contribuição fixa pelo mercado onde a empresa se insere. Ou seja, é realizada a partir do preço de venda praticado pela concorrência, deduzindo-se o preço de custo da mercadoria e das despesas de comercialização que a empresa tem de suportar.

A realidade empresarial é, por vezes, demasiado complexa para que todas as teorias sejam comtempladas. Todavia, a noção destes e outros conceitos sobre variáveis tão importantes para a organização, como a estratégia de preços, serão sempre uma mais-valia para o empreendedor. Como se constata, o volume de vendas assume um papel fundamental para a sobrevivência a longo prazo de organizações com fins lucrativos. E é por isso que o investimento em marketing é deveras importante e muitas vezes descurado. Por marketing entenda-se nesta secção, comunicação e publicidade, uma das muitas vertentes do marketing como conceito mais abrangente. A verdade é que é a publicidade que comunica os fatores diferenciadores e que atrai novos clientes, influenciando direta e indiretamente a entrada de receitas na empresa.

Aquando da avaliação do mérito da ideia é também importante que a mesma seja baseada numa experiência pessoal. Desta forma, existe uma grande probabilidade de que a mesma se intersete com a paixão do empreendedor sobre determinada área ou atividade. É importante que haja paixão pelo que se faz, porque também é na paixão que se encontra a motivação necessária para enfrentar todos os riscos associados à criação do negócio. Trata-se de um desafio que poderá ser ainda maior se o empreendedor não tiver a experiência ou a capacidade suficiente para adquirir conhecimento. Os fundadores de empresas que hoje se destacam à escala global tinham, e continuam a ter paixão pela gestão de negócios ou paixão por um negócio em particular com base em algo sobre o qual têm particular interesse. Dirá o leitor que não é essencial, e talvez não será mesmo, mas a verdade é que em função do seu interesse sobre algo, esse mesmo interesse poderá ajuda-lo a especializar-se nessa área e torná-lo realmente bom naquilo que faz ou virá a fazer. E ser bom naquilo que se faz, só por si, poderá ser um fator diferenciador do seu negócio.

Fontes Consultadas

Connick, W. (2017). 5 Examples of Unique Selling Propositions. [online] National Association of Sales Professionals (NASP). Available at: https://www.nasp.com/article/1733F0D9-5C1F/5-examples-of-unique-selling-propositions.html [Acedido a 20 Jun. 2017].
Staff, E. (2017). Unique Selling Proposition (USP). [online] Entrepreneur. Available at: https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp [Acedido a 11 Ago. 2017].
Inc.com. (2017). What Makes for a Really Good Business Idea? [online] Available at: https://www.inc.com/brian-hamilton/what-makes-for-a-good-business-idea.html [Accessed 20 Set 2017].
ActiveGrowth(2017). Build Something Better & Sell More of It. [online] Available at: https://activegrowth.com/unique-selling-proposition-examples/ [Acedido a 15 Out. 2017].