O Plano de Negócios

Importância do Plano de Negócios

Da ideia à prática vai uma grande distância. Para os empreendedores, por norma, a dificuldade não está na definição da ideia de negócio, mas sim na sua implementação. As ideias surgem, algumas sensacionais, mais ou menos originais, mas não é esta a principal característica de um empreendedor. O empreendedor apenas assim é considerado quando concretiza. E a concretização pode estar à distância de um bom plano de negócios (PN).

O PN consiste num documento que descreve não só a ideia de negócio, mas acima de tudo e indispensavelmente o planeamento da estratégia que irá ser aplicada para que a ideia seja convertida em atividade comercial. O quê? Porquê? Como? Quem? Quando? Onde? Quanto? Estas são algumas das principais questões às quais deve responder um PN. Este documento permite também demonstrar a potenciais investidores a viabilidade para obter lucro. “Ao expor estatísticas, previsões, factos, imagens e detalhes, novos negócios vêem aumentada a probabilidade de atrair investidores, que poderão ceder o capital necessário para que a atividade comercial seja implementada com sucesso”.

A dimensão de um PN é variável, podendo o mesmo ser sintetizado numa única página ou, no caso de um PN mais formal, ultrapassar as cem páginas. De acordo com a revista Entrepreneur, a dimensão típica de PN varia entre as 15 e as 20 páginas. William Sahlman, professor emérito da Universidade de Harvard, sugere que um bom PN é aquele que se foca em 4 factores de sucesso críticos de qualquer novo negócio: As pessoas, a oportunidade, o contexto e as perspectivas associadas a riscos e recompensas. Segundo o autor, as questões relacionadas com o capital humano, e que deverão ser respondidas pelo PN giram em torno de três aspetos: O que sabem? Quem conhecem? O quão são conhecidos? Sem a equipa certa, nenhuma outra secção do novo negócio é mais relevante.

Um bom PN não é fácil de desenvolver, refere Sahlman, muito por culpa da visão ultra otimista dos empreendedores.

ESTRUTURA DO PLANO DE NEGÓCIOS

Todo e qualquer PN deverá incluir pelos menos as 9 problemáticas abaixo descritas:

Sumário Executivo

Descrito amplamente como uma das mais importantes secções de qualquer PN, uma vez que apresenta muito sucintamente todo o documento e será a primeira leitura a ser efetuada pelo potencial financiador. Deverá ser claro, atrativo e expor brevemente quais os riscos e recompensas para o investidor, que poderá ganhar interesse e avançar para a leitura das restantes seções do documento. Um sumário executivo mal elaborado poderá retirar ao investidor o interesse sobre o PN. Importa relembrar que potenciais investidores são por norma pessoas com pouco tempo disponível, não tendo muitas vezes a disponibilidade necessária para a leitura dedicada de um extenso documento. Isto, claro está, a não ser que a primeira seção do mesmo (Sumário Executivo) desperte fortemente o interesse do leitor. Um sumário de uma página poderá ser o suficiente para o leitor formar uma opinião acerca do novo negócio.

Pontos a incluir no Sumário Executivo:

- Qual o nome do negócio e a sua área de atividade?
- Qual a missão?
- Qual é o âmbito do negócio e o mercado potencial para os seus produtos?
- Porque constitui uma proposta inovadora e vencedora?
- Quais os recursos, humanos e financeiros que são necessários?
- Qual o prazo previsto para começar a apresentar lucros?
- Quais são os pontos fortes e fracos do projeto?
- Quais as suas referências e a sua experiência relevante para o projeto concreto?

Missão e Visão

Na qual se explicita e articula aquilo que o empreendedor pretende criar. O que pretende proporcionar a potenciais clientes e qual a visão de longo prazo para a atividade. O que fazemos? Como fazemos? Onde queremos chegar?

DESCRIÇÃO DA EMPRESA E DO PRODUTO OU SERVIÇO

Tal como as próprias palavras sugerem, nesta seção deverá der fornecida a tipologia do produto e/ou serviço a ser comercializado, bem como informação detalhada sobre a empresa em causa.

VANTAGEM QUE CLIENTES TERÃO EM ADQUIRIR O PRODUTO OU SERVIÇO, FACE A PRODUTOS OU SERVIÇOS CONCORRENTES

Um dos principais erros na elaboração de um PN prende-se com o facto de o empreendedor não dar a devida relevância aos factores distintivos do seu negócio, face a negócios similares. Esta é também uma fase do PN de grande relevo para o leitor. Porque devo investir na marca X, quando a marca Y faz exatamente o mesmo? O que as diferencia? Com consumidores cada vez mais exigentes, e com o crescente aumento de competição nas mais diversas indústrias, será importante que o novo negócio se diferencie dos demais ou, no caso de ser apenas mais um correrá o risco de ser asfixiado pela concorrência. Os factores diferenciadores deverão sê-lo de tal forma que a concorrência não os consiga replicar facilmente, e não estacionários no horizonte temporal, encontrando-se em constante mutação. O investidor astuto não irá financiar um projeto que possa facilmente ser replicado por qualquer outro empreendedor.

Análise de Mercado

Que discuta o mercado onde se pretende entrar, concorrentes, público alvo, o posicionamento do novo negócio e uma previsão do market share que o novo negócio poderá alcançar. Realista, não otimista. Quais os pontos fortes e fracos da concorrência? Quais as falhas do concorrentes para os quais o novo negócio terá a solução?

Marketing Mix

Este capítulo deverá incluir informações relativas à política de preços praticada, canais de distribuição utilizados e a forma como o produto ou serviço será promovido. Isto para além de informações especificas sobre o produto ou serviço. Estes quatro tópicos são amplamente designados por 4Ps. Quatro pilares fundamentais que compõem qualquer estratégia de marketing para alcançar um público: Price (preço), place (distribuição), product (produto) e promotion (promoção).

Para o caso de se tratar de um novo serviço, o espectro de planeamento de uma estratégia de marketing adequada deverá ser alargado e incluir informação sobre pessoas, processos e evidência física. Sendo desta forma incluídos não apenas os 4Ps tradicionais do marketing mix, mas os 7Ps do marketing mix de serviços: Price(preço), place (distribuição), product(produto), promotion(promoção), people(pessoas), process(processo) e physical evidence(evidência física).

O marketing mix constitui-se como seção fundamental de qualquer PN. Por mais excelente que o novo produto ou serviço seja face à concorrência, a excelência de nada servirá se as pessoas não souberem da sua existência.

Importa ainda destacar a importância da informação sobre política e estratégia de preços a adoptar, uma vez que esta se constitui como a única variável do marketing mix que não está associada a custos. A produção do produto ou fornecimento do serviço implica custos, bem como a sua distribuição e promoção. Informação sobre preços é, desta forma, muito relevante.

Análise SWOT

Quais as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de e para a empresa? Esta análise permitirá uma noção mais realista da envolvente interna e externa da empresa. Forças que poderão ser fonte de vantagem competitiva, fraquezas que poderão ser reduzidas, oportunidades que possam ser exploradas e ameaças para as quais a empresa poderá estar melhor preparada para responder.

Análise Financeira

Numa análise financeira ao PN, surgem 5 pontos de extrema importância:

O Investimento necessário;
A Viabilidade Financeira e o Break Even (também conhecido como “linha d’água” e “ponto crítico”);
As formas de Financiamento do Projeto: o Capital Social, a Banca e outros;
O Período de Retorno do Investimento;
Barreiras financeiras à entrada e à saída.

O Investimento Necessário não é mais do que a soma de todos os custos, de carácter não repetitivo, que o empreendedor/empresa terão, mas que se convertem: em ativos, isto é, na compra de edifícios e terrenos (não rendas), trespasses e outros royalties (comissões de franchisings, por exemplo) mobiliário diverso (estantes, máquinas registadoras, programas de software comprados/desenvolvidos, computadores, cadeiras, mesas, etc.); ou na valorização de ativos, como por exemplo investimentos em materiais de construção e pagamento de serviços (para obras de adaptação e remodelação dos espaços, design e outra decoração de interiores, etc.). Estes custos são de vital importância, quer por serem avultados, logo serem um encargo difícil de suportar ao empreendedor, quer por serem considerados elegíveis a outras formas de financiamento que não apenas o dinheiro próprio, aspeto que será abordado nas formas de financiamento. Por motivos óbvios, estes investimentos deverão ser feitos o mais próximo possível do momento de abertura do negócio ao público, caso contrário, pode incorrer em custos desnecessários e/ou deterioração das condições por falta de uso e manutenção, até ao momento de abertura (por exemplo humidade nas paredes que estragam a decoração, royalties a acumular, etc.), desde que não se menospreze uma margem de segurança para atrasos que ocorram nas obras e decoração. (Não marque datas de eventos de abertura antes de saber se consegue mesmo abrir o espaço na referida data!)

A Viabilidade Financeira, como o nome indica, é crítica para a decisão de criação ou não do negócio. Este indicador demonstra se a continuação da atividade gera lucros ou prejuízos. Um negócio que de início apresente prejuízos operacionais, isto é, na execução das tarefas do dia-a-dia, não deverá ser iniciado (nas condições averiguadas), pois irá originar dívidas para o empreendedor. A notar que quando se realiza um plano de negócios de uma forma muito otimista, sem verificação da realidade do local e conhecimento do mercado (não só potenciais clientes, mas da concorrência), o mais provável é obter um mapa de Viabilidade Financeira atrativo, mas o empreendedor apenas se está a iludir a si próprio, porque a realidade rapidamente chama o empreendedor à razão, tornando-se esta uma das principais razões para, segundo as diversas fontes estatísticas, cerca de metade das empresas fecharem ao fim de um ano e um total de quase 80% fecharem ao fim de 3 anos. Este indicador corresponde ao “lucro” gerado, isto é, corresponde à diferença entre a soma de todos os ganhos (faturação das vendas de produtos e/ou serviços) e de todos os custos operacionais, isto é custos de caráter repetitivo e proporcionais à atividade, nomeadamente: salários, encargos sociais, impostos, custos na compra da mercadoria/matéria-prima (CMVMC - custo da matéria vendida e da matéria consumida), encargos financeiros (juros de empréstimos e respetivas amortizações), custos com o FSE - Fornecimento de Serviços Externos (isto é, serviços contratados: água, luz, combustíveis, alojamentos, rendas, serviços de manutenção, serviços de contabilidade e de contencioso/aconselhamento legal, telecomunicações, materiais administrativos /economato, serviços de publicidade, avenças de software de faturação, serviços de higiene e segurança no trabalho, entre muitos outros serviços gerais e/ou específicos do negócio).

O ponto em que as saídas de capital (dinheiro) é igual às entradas de capital corresponde ao tal ponto crítico / Break Even mencionado.Como referido, qualquer negócio necessita de capital investido para preparar espaço, colocar o “recheio” e começar a desenvolver a sua atividade. Desta forma, este investimento tem que ser financiado. As formas mais comuns de financiar um negócio são: através de Capital Próprio, isto é, o próprio dinheiro pessoal do empreendedor que é investido (entrando como Capital Social, isto é, “convertendo o dinheiro a investir em dinheiro da empresa”), ou com recurso à Banca, por empréstimos bancários e/ou outras linhas de crédito disponíveis. As linhas de crédito mais comuns são o MicroInvest (Microcrédito e Invest+, que apoiam os empreendedores desempregados a criarem o seu próprio emprego, sendo linhas de crédito bonificadas e com juros máximos de empréstimo de 3,5% com 2 anos de carência). Outras linhas de crédito são provenientes de fundos comunitários, como por exemplo os projetos SI2E e Empreendedorismo Criativo, ou através do próprio IEFP no seu programa PAECPE (Programa de Apoio ao Empreendedorismo e à Criação do Próprio Emprego, em que os empreendedores podem recorrer às prestações do subsídio de desemprego de uma forma única e na sua totalidade, como capital para investir na criação da própria empresa).

No entanto, apesar das mais-valias e facilidades que estes programas/projetos apresentam, nada obriga a que se recorra aos mesmos, assim como nada garante que paguem a totalidade do que é esperado. De facto, quase todos os programas pagam “Investimento”, isto é, os custos mencionados no conceito de Investimento Necessário, não os custos com serviços externos e custos operacionais (por exemplo, stocks iniciais, salários, rendas, etc.), o que nos leva ao conceito seguinte.

O Período de Retorno do Investimento. Este período não é mais do que o tempo que vai demorar até aos lucros que o negócio vai gerando igualem os custos que o negócio teve para iniciar. Por norma as linhas de crédito, em particular as mencionadas, são pagas em 5 anos, com dois anos de carência (em que apenas se pagam juros), no entanto, outros tipos de empréstimos a título pessoal e/ou empresarial pelas instituições bancárias, poderão ter outras condições e outros períodos de amortização da dívida.

Barreiras à entrada e à saída – existem outros fatores financeiros que, apesar de serem menos relevantes, não devem ser descurados, em particular:

O custo no momento da criação da empresa (que no mínimo, no regime de registo de “empresa na hora”, com apenas 3 CAEs - Códigos de Atividade Económica, e um nome escolhido no momento do registo na Conservatória, pagam-se 360 Euros) e qualquer alteração posterior obriga ao pagamento de 200 Euros (acrescidos de 70 Euros sempre que seja necessário um parecer específico);
A proteção de um nome comercial/marca no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) que, para um mercado nacional cobra aproximadamente 126 Euros;
O momento em que o crédito bancário é concedido são cobradas taxas e imposto de selo (não contabilizados no próprio crédito bancário)
No caso de uma empresa não ter sucesso, os custos de manutenção da empresa aberta até poder encerrar (que poderá demorar anos, consoante as condições de financiamento e os programas a que se tenham feito candidaturas), e em particular em serviços de aconselhamento jurídico e contabilístico.

Entre muitos outros, que deverão ser tidos em conta, como precaução, para evitar surpresas e dificuldades agravadas.

Projeções de Resultados

Deveram ser incluídas previsões sobre o volume de vendas para 3 a 5 anos. Nesta seção, o otimismo poderá ser o maior inimigo de qualquer empreendedor. Deverão ser elaboradas previsões o mais realistas possíveis e, para que não se cometam erros de sobre valorização do crescimento do negócio, e que poderão revelar alguma falta de noção por parte do empreendedor resultando em conclusões enviesadas do PN. Aqui sugere-se que possam ser incluídas mais do que um previsão de resultados, mais concretamente uma previsão de crescimento nulo, uma pessimista e uma outra otimista. Cada potencial investidor terá a sua forma característica de avaliar o potencial de um negócio, podendo o empreendedor desta forma aumentar as probabilidades de as projeções irem de encontro ao perfil do leitor. Não existem dois investidores iguais, e se alguns preferirão projeções mais neutras, outros poderão basear os seus investimentos em projeções mais pessimistas.

Por último, importa referir que o plano de negócios deve ser encarado como um documento em constante atualização. Desta forma serão refletidas as necessidades e desafios que o negócio enfrenta num determinado momento. Acontece que muitas vezes o empreendedor falha em adaptar o plano de negócios à realidade económica, que tem implicações diretas e indiretas em toda e qualquer atividade comercial, em constante flutuação. Isto para além de a experiência adquirida com o decorrer de atividade, que permitirá também melhorar o próprio documento, à medida que o mesmo vai sendo consolidado com base na realidade e não em pressupostos.

Fontes Consultadas

Sahlman, W. (1997). How to write a great business plan. Harvard Business Review.
(2017). How to Write a Business Plan. [online] URL: https://www.entrepreneur.com/article/247575 [Acedido a 17 Nov. 2017].
Managementstudyguidecom. (2017). The 7 P's of Services Marketing. [online] URL: http://www.managementstudyguide.com/seven-p-of-services-marketing.htm [Acedido a 17 Nov. 2017].
Nos.pt. (2017). Guias Práticos | Plano de Negócios: Ferramentas e Exemplos - NOS. [online] URL: http://www.nos.pt/empresas/repositorio-informacao/criar-uma-empresa/guias-praticos/Pages/plano-de-negocios-ferramentas-e-exemplos.aspx [Acedido a 17 Nov. 2017].
Smallbusiness.chron.com. (2017). What Is the Importance & Purpose of a Business Plan?. [online] URL: http://smallbusiness.chron.com/importance-purpose-business-plan-760.html [Acedido a 30 Out. 2017].