Crescer

6 em cada 10 startups fracassam durante os 3 primeiros anos da sua existência, de acordo com o Instituto Nacional de Estatística (INE) . Um jogo com grandes probabilidades de culminar em derrota, onde em primeiro lugar se falha porque se tentou fazer algo. Em empreendedorismo, onde se fomenta constantemente a inovação e a criação de novas ideias de negócio, é ainda mais natural que se falhe. Em empreendedorismo, as falhas são um pré-requisito para o sucesso. Porque cada falha é mais uma lição.

Para aqueles que conseguiram sobreviver, ou para aqueles que falharam e com as falhas se levantaram mais fortes, mais sábios e conseguiram também eles implementar um negócio de sucesso, novas questões se levantam. E, talvez uma das questões que mais vezes ocupe o pensamento do empreendedor está relacionada com o próximo passo a dar.

Como fazer crescer o negócio? As motivações para o crescimento são diversas e as possibilidades inúmeras. A escolha da estratégia de crescimento mais adequada dependerá do modelo de negócio e dos recursos disponíveis, tais como capital e tempo, entre outros fatores como por exemplo a aversão ou propensão ao risco.

Antes de entrar no campo das estratégias atualmente mais utilizadas pelas empresas, é relevante abordar o conceito de networking. Tudo será mais difícil se não se conhecerem as pessoas certas, nos momentos certos. O conceito de networking pode ser definido como uma atividade socioeconómica através da qual empresários e empreendedores estabelecem relações profissionais por forma a identificar e dar resposta a novas oportunidades de negócio, partilhar informação e procurar potenciais parceiros estratégicos. Quer seja empreendedor ou não, a verdade é que dispor de um leque alargado de contactos poderá ser uma vantagem competitiva face à concorrência. Quem tem a intenção de fazer crescer um negócio não foge à regra. Quem não tem essa intenção, acaba também muitas vezes por aproveitar oportunidades que surgem à medida que vão alargando a sua rede de contactos (estímulos externos para crescer). Mas cuidado, sempre com atenção a quem se conhece porque as más intenções não desaparecerão enquanto a raça humana perdurar. E com especial atenção às informações que revela sobre o seu negócio a desconhecidos porque poderfranqueadoaior incerteza e distartido do forte posicionamento das marcas que res s mesmos problemas e necessidades que um segmená estar na presença de um futuro concorrente. Seja como for, proporcione ao seu negócio uma vida social ativa, muito provavelmente terá mais a ganhar do que a perder. Esta é vista de uma forma natural como o primeiro passo a dar rumo à expansão.

Das inúmeras táticas existentes para fazer crescer um negócio, algumas inovadoras, umas mais tradicionais e outras até inimagináveis mas eficientes, serão aqui destacadas 10 das táticas mais adotadas.

1. Expansão Física: A abertura de novas lojas nem sempre é a melhor solução, mas certamente será uma das que mais vezes passará pela cabeça do empreendedor. A expansão física requer pesquisa e planeamento muito cuidados, por envolver necessidades de investimento consideráveis. É ainda crucial analisar a situação da(s) loja(s) já existente(s) para perceber se a situação atual garante um lucro mínimo consistente e se o negócio revela um crescimento constante face aos últimos anos. Existirá procura suficiente para que se invista em novos espaços físicos? Novas lojas poderão até “canibalizar” as já existentes.

Elabore um plano de negócios para a nova localização

O plano de negócios bem elaborado ira identificar as necessidades (financeiras, operacionais, etc) e táticas para que a nova localização esteja mais próxima do sucesso. Procure conhecer o mais detalhadamente possível o perfil tipo dos seus clientes e adapte os processos e espaço para que a experiência do consumidor seja otimizada.

Desta forma, as probabilidades de o consumidor voltar a entrar pela mesma porta aumentam, e assim aumenta a probabilidade de o fidelizar. Vá ao detalhe e procure trabalhar ao máximo as competências dos funcionários para que também eles saibam qual a forma mais adequada de lidar com os clientes. Trabalhe e aperfeiçoe cada aspeto da loja com o qual o cliente tenha contacto, seja o mesmo de cariz auditivo, visual, olfativo, gustativo ou táctil. Tudo será absorvido pelo cliente e o fará criar uma perceção à volta do espaço e do negócio. As marcas, mais do que nunca trabalham hoje com os 5 sentidos do ser humano ao pormenor porque sabem que os todos os sentidos têm influência direta nas perceções criadas e nas tomadas de decisão de compra. Se está definitivamente a pensar em expandir fisicamente a sua atividade económica, recomenda-se entre outras a leitura sobre os 7Ps do marketing mix aplicado aos serviços. Por último, dedique uma parte considerável do seu tempo à procura da localização ideal. A localização é crucial e fará toda a diferença entre a meia casa e a casa cheia. Invista na localização e no espaço, não de acordo com a sua carteira, mas sim de acordo com as reais necessidades do negócio.

2. Franchising: Expandir a marca através da abertura de novas lojas sem investir elevados montantes de capital é também possível. Isto se outro empreendedor efetuar esse investimento. O franchising permite expandir negócios sem que a empresa mãe corra riscos elevados, na medida em que o risco é transferido para outros empreendedores. Este sistema é também amplamente adotado na internacionalização das marcas e consiste na venda de licença na qual o franqueador (o detentor da marca) cede ao franqueado (o autorizado a explorar a marca), o direito de uso da sua marca, patente, infraestrutura, know-how ou outros ativos tangíveis e intangíveis. O franqueado, por sua vez, investe na franquia e paga parte do facturamento ao franqueador sob a forma de royalties. As vantagens são maiores para a empresa mãe mas as marcas fortes e bem estabelecidas no mercado proporcionam também aos franqueados a criação de riqueza considerável, que naturalmente tiram grande partido do forte posicionamento da(s) marca(s) que representa(m). E um dos principais benefícios para o franqueador é, indubitavelmente, a possibilidade de expandir a sua marca em mercados internacionais de maior incerteza e distância cultural. Isto sem que as perdas, em caso de insucesso, passem para a empresa mãe. O risco esse estará do lado do franqueado que provavelmente será nativo desses mercados e conhecerá bem melhor do que o franqueador as características intrínsecas desse mercado específico. Assim, a capacidade de resposta e adaptação a necessidades locais aumenta consideravelmente e proporciona maiores probabilidades de sucesso à nova loja.

A marca McDonalds possui atualmente mais de 36 mil restaurantes espalhados por mais de 100 países. A adaptação às necessidades locais de cada país e até mesmo por vezes a regiões específicas de cada nação é também um dos segredos para o sucesso deste sistema. Uma política em muito fomentada por quem está próximo do consumidor de uma determinada região, por norma o franqueado, que mais facilmente consegue identificar necessidades específicas. Por estas e outras razões os tamanhos dos menus da marca McDonalds na América do Norte são maiores do que na Europa, os preços praticados são mais altos em países onde existe maior poder de compra e mais baixos em países com menor poder de compra. As receitas também elas variam de acordo com os hábitos gastronómicos de cada país. O Franchising permite que as empresas consigam expandir as suas marcas a nível global sem descurar a influência direta da diversidade cultural existente, e que dá origem a diferentes necessidades. Seja a nível regional, nacional ou internacional, o franchising revela-se um modo de expansão muito eficaz. Mas para que tal seja possível, é preciso que alguém esteja disposto a adquirir os direitos da marca. É necessária uma posição já sedimentada no mercado de origem, como por exemplo através da abertura de lojas piloto, e credibilidade para que os potenciais franqueados considerem viável o investimento. Os desafios que posteriormente se colocam à gestão do sistema de franchising são, ainda, muito exigentes.

3. Licenciamento de produtos e serviços: Produtos e serviços de marca poderão gerar um rendimento passivo que permita à empresa crescer. Vendas contínuas de produtos e serviços licenciados por parte de terceiros, beneficiarão o detentor dos direitos através de pagamento de royalties e outras verbas. O licenciamento pode ainda minimizar o risco do criador e os custos envolvidos são, por norma, inferiores aos custos necessários para criar empresa própria para, por fim, comercializar a própria marca. As probabilidades de encontrar terceiros dispostos a comercializar a sua marca serão maiores quanto mais forte for o posicionamento da mesma num determinado mercado. Ainda assim recomenda-se previamente a qualquer reunião ou acordo, a procura de aconselhamento especializado em direitos de propriedade intelectual. Trata-se da melhor forma de minimizar o risco de perder o controlo sobre os seus produtos ou serviços para entidades terceiras.

4. Alianças: Alinhar o seu negócio a negócios similares pode ser uma tática poderosa para uma expansão mais acelerada. As alianças são criadas quando os benefícios percecionados são vantajosos para ambas as partes, dando lugar a sinergias positivas a curto, médio ou longo prazo. Entre as sinergias positivas mais recorrentes deste processo identifica-se a possibilidade de tirar vantagem do know-how e outras competências específicas do aliado, que combinadas com as do seu próprio negócio o poderão levar para outra dimensão. O trabalho em equipa é hoje largamente fomentado pelas organizações porque lhes permite tirar partido de um maior número de competências, com base no pressuposto de que as competências de cada membro da equipa se complementam entre si. A nível comercial, este pressuposto é também verificável entre marcas e empresas ainda que para isso seja essencial que exista um alinhamento das motivações de cada um dos participantes na aliança. Acontece que muitas das alianças falham porque as motivações de cada parte acabam por revelar-se divergentes e provocam graves danos na governação das mesmas. Ainda assim, esta estratégia, quando bem-sucedida, facilita entre outros o acesso a novos mercados e proporciona um crescimento rápido do negócio. As alianças são ainda adotadas para o desenvolvimento de novos produtos e serviços que combinem competências chave de cada marca ou empresa. E se só o pensamento de pagar comissões ou qualquer cêntimo do seu próprio capital em nome de uma aliança o deixa desconfortável, o empreendedor americano Jim Labadie, com grande destaque na industria de fitness revela: “Se pretender manter todo o dinheiro só para si, então estará a dar um tiro nos pés. É preciso que se alie a outros negócios que já possuam um leque de potenciais clientes. É a forma mais rápida de alcançar o sucesso”

5. Diversificação: Em 2001 a multinacional Victorinox Swiss Army, mundialmente conhecida pela produção de canivetes suíços, esteve perto de fechar portas. Um volume considerável de vendas, exclusivamente canivetes, era realizado em lojas duty-free localizadas nos aeroportos. Mas os atentados terroristas de 11 de setembro viriam a alterar drasticamente a política de comercialização deste tipo de produtos em aeroportos, acabando os mesmos por serem mais tarde banidos. “Perdemos mais de 40% do nosso negócio” revela Carl Elsener, CEO da organização. Um impacto negativo, de 40%, em negócios com a escala da Victorinox é ruinoso. Todavia, passada mais de década e meia dos atentados que marcam a história moderna pelos piores motivos, a Victorinox Swiss Army superou as dificuldades, cresceu e conta atualmente com presença comercial em mais de 100 países. Uma atividade comercial baseada num único produto pode ter efeitos catastróficos para a empresa como teve para a Victorinox. A empresa aprendeu muito bem a lição, explica Carl Elsener. “Desde então decidimos estrategicamente diversificar nos produtos que comercializávamos”. Hoje, a mundialmente famosa marca de canivetes suíços produz e comercializa também equipamentos de corte para cozinha, relógios, equipamento de viagem, vestuário e perfumes.

A diversificação de produtos e serviços proporciona à empresa múltiplas fontes de receita, e é não só uma boa estratégica para fazer crescer o negócio como torna a empresa menos vulnerável a fatores externos que possam vir a influenciar negativamente a sua atividade, como por exemplo politicas ou leis em constante atualização.
As possibilidades de diversificação são inúmeras, quer através da produção e comercialização de outros segmentos de bens ou através de produtos ou serviços complementares. Uma das formas atualmente mais usadas pelas marcas para gerar novas fontes de rendimento consiste na comercialização de merchandising. Uma outra prende-se com o fornecimento de serviços complementares cobrados, que permitam ao consumidor final ter uma experiência de consumo ainda mais estimulante.

6. Abranger novos segmentos de mercado: A mente humana é puramente subjetiva. A nossa forma de pensar e agir varia de acordo com as características de cada um. As necessidades, a interpretação de problemas e os hábitos de compra são, também eles, subjetivos. Na impossibilidade de comercializar bens e serviços que satisfaçam as necessidades de todos os consumidores (à exceção de bens de primeira necessidade) as empresas focam-se em satisfazer as necessidades de um grupo específico de clientes. Em economia, este conceito é definido por segmentação de mercado. Uma simples passagem na zona de restauração de um centro comercial permite-nos constatar a diversidade existente de restaurantes e refeições que podemos encontrar. Desde pizzas a hambúrgueres, picanha ou saladas, comida estrangeira e comida tradicional portuguesa, existe oferta para todos os gostos e carteiras. E se todas estas opções existem é porque existem grupos de consumidores com necessidades diferentes. Mais ainda, a probabilidade de que o restaurante de massas onde decidiu encomendar a sua refeição seja detido pelo mesmo grupo empresarial que detém o restaurante de pizzas ao lado é muito elevada. Trata-se de uma manobra adotada pelas empresas para abranger um maior numero de mercados e consequentemente fazer crescer a sua atividade comercial.

Esta estratégia pode também ser fomentada num único estabelecimento. Estabelecimentos de restauração localizados, por exemplo, nas proximidades de instalações escolares costumam identificar os alunos como o grupo de principais clientes e consequentemente adaptam as refeições e preços das mesmas às exigências de jovens estudantes. Mas os professores são também tidos em conta e em muitos restaurantes será possível observar como existem outros menus, por ventura mais caros, que vão de encontro às necessidades dos docentes.

7. Contratos com entidades adjudicantes / sujeitas a contratação pública: Tipicamente, as entidades adjudicantes (maioritariamente autarquias, empresas públicas ou associações detidas por capitais maioritariamente públicos), quando necessitam de adquirir produtos ou serviços, deverão fazê-lo com respeito pelo CCP (Código dos Contratos Públicos), efetuando aquisições ao mercado com respeito pela livre concorrência e pela transparência. A empresa, ao estar registada numa plataforma eletrónica de contratação pública (por exemplo, VORTAL ou ACINGOV) tem acesso aos concursos e oportunidades que se encontram atualmente abertos. Os resultados destes concursos, bem como a relação de entidades adjudicantes (quem compra) e as adjudicatárias (quem fornece) é pública, estando disponível no portal www.base.gov.pt e também no portal http://publicos.pt/.

8. Aquisição de outros negócios: A aquisição de outras empresas, sejam elas concorrentes ou complementares, é uma das estratégias de crescimento mais adotadas a nível mundial. Apesar de ser mais comum entre as grandes empresas, por terem mais recursos, os benefícios são também bastante concretos para as PME. Entre os principais destacam-se a canibalização da concorrência (no caso de a empresa adquirir empresas concorrentes) e o consequente aumento da carteira de clientes. Mas esta estratégia é também utilizada em grande parte para aumentar o controlo da cadeia de valor da empresa. É comum empresas transformadoras adquirirem empresas de distribuição para ganhar controlo sobre todos os processos que estão envolvidos a partir do momento em que o produto transformado é expedido da fábrica.

As aquisições são fomentadas quando delas resultam sinergias, na medida em que duas ou mais empresas conjuntas são mais fortes e mais rentáveis que cada uma das empresas isoladas. Traduzido numa simples equação matemática, 2+2=5. Uma estratégia de crescimento da qual poderão ainda surgir outras vantagens competitivas como a utilização de economias de escala. Isto porque quanto maior for a quantidade produzida de um determinado bem, menor será o custo unitário de produzir cada unidade. As sinergias serão apenas aproveitadas pelas partes envolvidas se a aquisição for bem executada.

9. Internacionalização: O mercado nacional tem uma dimensão muito limitada, especialmente quando a estratégia da empresa está orientada para nichos de mercado. Este, por si só, é um estímulo forte para que as empresas portuguesas queiram internacionalizar as suas atividades económicas. Mas para além do aumento de vendas e do lucro, quando a estratégia de internacionalização é bem conduzida, as empresas tiram ainda partido e outras vantagens. O ambiente mais competitivo que se constata além-fronteiras permite às empresas nacionais tornarem-se também elas mais competitivas, que poderão ainda tirar partido de incentivos do Estado Português à internacionalização.

10. Expandir a atividade para a internet: A internet é hoje, indubitavelmente, um instrumento indissociável para o desenrolar de atividades comerciais. Para além de facilitar processos internos das empresas, proporcionando por exemplo comunicação instantânea com fornecedores e colaboradores na execução das tarefas diárias, a internet veio alterar de um modo disruptivo a forma como as marcas se promovem e comunicam com os clientes. A presença digital é atualmente uma diretriz que deve ser seguida em qualquer estratégia de crescimento. Hoje cada vez mais as empresas escolhem a internet para comunicar e comercializar produtos, pondo de parte a hipótese de abrir espaços físicos. Na internet, os websites e lojas online estão abertos 24 horas por dia, 365 dias por ano.

Este fator por si só pode proporcionar um crescimento das vendas por não existir qualquer tipo de limitação horária, como acontece em espaços físicos. Trata-se de um meio extremamente conveniente de comercializar, ainda que continue a existir uma preferência, demonstrada por uma parte considerável da população, pelo contacto direto com os produtos, antes da sua aquisição. Mas também aqui a empresa poderá encontrar formas inovadoras de combater a preferência por espaços físicos. Mais ainda, a internet quase não tem fronteiras, pelo que empresas com website e outras plataformas digitais poderão ser visíveis em qualquer região do mundo onde o acesso à internet seja possível, e não seja controlado. Posteriormente é também viável, através de métricas, estudar o comportamento dos utilizadores dos websites, como por exemplo saber especificamente quais os produtos mais pesquisados por cada um, permitindo com isto a customização de campanhas de promoção e outras formas mais eficientes de promover bens e serviços.

Fontes Consultadas

Fitzpatrick, H. (2015, July 18). The top 50 franchises in the world. Retrieved December 20, 2017, from http://www.businessinsider.com/top-50-franchises-in-the-world-2015-7
Briceno-Strocchia, V. (2013, July 08). How The Swiss Army Knife Survived 9/11. Retrieved December 19, 2017, from https://www.worldcrunch.com/culture-society/how-the-swiss-army-knife-survived-911
Growth by Acquisition. (n.d.). Retrieved December 20, 2017, from http://www.strategic-acquisitions.com/assay.html
Whitler, K. A. (2014, November 08). Why Strategic Alliances Fail: New CMO Council Report. Retrieved December 20, 2017, from https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2014/10/24/why-strategic-alliances-fail-new-cmo-council-report/#3658bce62789
Staff, I. (2016, February 08). Market Segment. Retrieved December 20, 2017, from https://www.investopedia.com/terms/m/market-segment.asp